PEMEX pagó millones para acallar la crítica

CIUDAD DE MEXICO, 16 de diciembre (SinEmbargo).- Entre el 2012 y el 2018, la deuda y el robo de combustible escalaron a niveles históricos en Petróleos Mexicanos (PEMEX). En ese mismo periodo, la petrolera estatal pagó millones de pesos a agencias de publicidad para limpiar su imagen en las redes sociales e incluso eliminar la mala percepción que se desbordaba entre los usuarios de Twitter y Facebook, principalmente, no sólo por el derrumbe financiero y de producción de la empresa, sino también por los nulos avances que tuvo con la Reforma Energética y, además, el repunte del robo de combustibles, que en el sexenio de Enrique Peña Nieto tocó su máximo histórico.

A seis años de que esos montos millonarios se invirtieran, PEMEX tiene un mejor posicionamiento en Twitter que empresas multinacionales, pero sólo en los números de esa red social. En las cifras financieras y de producción, PEMEX está sumida en un pantano de ineficiencia, irregularidades y corrupción, que ha provocado, por ejemplo, que la mafia del huachicol –compuesta por criminales, funcionarios públicos, empresarios y políticos, como ha repetido en días recientes el Presidente Andrés Manuel López Obrador– le haya quitado hasta 65 mil millones de pesos anuales por robo de combustibles.

Las cifras “buenas” para PEMEX en redes muestran que la mexicana supera en Twitter a la Royal Dutch Shell en seguidores, menciones e interacciones a pesar del posicionamiento de la multinacional de origen holandés. Al corte de esta nota, @Shell tenía 515 mil seguidores en Twitter y un promedio de crecimiento de 40 seguidores diarios; en contraste, PEMEX sumaba más de 700 mil, con un promedio de crecimiento diario de 625 usuarios, de acuerdo con la herramienta Social Blade.

Otras herramientas muestran métricas que acentúan aún más estas cifras. En el periodo comprendido entre el 17 de diciembre de 2018 y el 6 de enero del 2019, la suma de menciones de la cuenta @PEMEX fue de más de 22 mil 600; en el mismo periodo, la cuenta @Shell alcanzó sólo 5 mil 100, de acuerdo con Social Bakers.

Sin embargo, detrás del impulso logrado por PEMEX en la esfera digital se esconde la inversión millonaria en al menos en dos agencias que han sido cuestionadas por sus prácticas al margen de las normativas de las plataformas digitales, y un contrato en el que PEMEX solicitó identificar a los usuarios que hablaron sobre la petrolera antes de 2013 para irrumpir después en sus conversaciones, con el objetivo de cuidar su imagen o para el “manejo de la reputación de PEMEX en las redes sociales”, de acuerdo con una investigación de esta Unidad de #MetaDatos.

Un tentáculo peñista

La agencia Agavis Digital SC fue fundada por Santiago López Quevedo y también impulsora de campañas priistas mediante las redes sociales, entre éstas la del propio Peña Nieto en 2012.

De acuerdo con una investigación realizada por el Proyecto sobre Organización, Desarrollo Educación e Investigación (PODER), entre los años que comprendieron al sexenio anterior (2012-2018), esta agencia recibió contratos vía adjudicación directa por más de 131 mil millones de pesos. En este contexto, el Portal de Transparencia de la petrolera mexicana reporta que Agavis recibió por lo menos 3 millones 238 mil por administrar las redes sociales de Petróleos Mexicanos.

Agavis fue favorecida con numerosos contratos durante la administración de Peña Nieto, luego de ser una de las agencias que impulsaron su campaña electoral: recibió 47 contratos entre 2012 y 2016, y triplicó esta cifra durante la segunda mitad del sexenio, de acuerdo con los datos del estudio de PODER.

Las estrategias de marketing de Agavis han sido cuestionadas por recurrir a la manipulación de cuentas y la contratación de influencers para posicionar sus objetivos. Entre los incidentes más trascendentes figura una acusación que culminó en sanción por violar la veda electoral al emplear a personajes famosos o líderes de opinión, y posicionar hashtags de manera artificial para impulsar el Tercer Informe de Gobierno de Manuel Velasco Coello, quien era entonces Gobernador de Chiapas.

Pero la sanción no limitó a la empresa. Agavis aumentó sus contratos con el Gobierno federal y compañías estatales como PEMEX.

PEMEX miró a otro lado

El 20 de diciembre del 2013, el entonces Presidente Enrique Peña Nieto promulgó la Reforma Energética en medio del descontento y de una intensa movilización que conectó lo online con las protestas en tierra.

El impulso que había cobrado el movimiento #YoSoy132 durante las campañas de 2012 continuó encabezando las voces de descontento. Con el paso de los días, a los universitarios se sumaron miles de ciudadanos a lo largo del país, la militancia del Movimiento de Regeneración Nacional (Morena) e incluso Andrés Manuel López Obrador, entonces ex candidato presidencial, encabezó protestas como #CercoAlSenado, que se prolongaron durante días a pesar de las represiones de grupos antimotines en la CdMx.

Los temores ante la privatización de PEMEX crecieron en las redes sociales. En 2014, la preocupación del Gobierno federal motivó una intensa campaña cuyo objetivo era acallar a la disidencia. Analistas documentaron que desde cuentas oficiales del Gobierno federal y de políticos –como el entonces Gobernador de Quintana Roo, Roberto Borge Angulo, hoy preso por desfalcos al erario público– se impulsó el posicionamiento artificial, amplificado con bots etiquetas como #ReformaEnergéticaSí.

La organización de estas estrategias requirió de la colaboración de quienes administraron en ese entonces las redes sociales del Gobierno federal, de PEMEX y del resto de instituciones participantes, como el partido del Presidente: el Revolucionario Institucional (PRI). Sin embargo, esta información se encuentra aún reservada ante la opinión pública.

En 2015, justo un año después de la promulgación de la Reforma Energética, comenzó a circular en redes sociales el término “huachicol” para referirse al robo de combustible. El incremento de las menciones fue proporcional al aumento de las cifras de sustracción de hidrocarburos propiedad de la petrolera mexicana. Sin embargo, lejos de enfocar sus campañas en esta problemática, PEMEX encaminó su comunicación en las redes sociales al posicionamiento de su marca.