En qué mundo vivimos que un acto de coherencia por uno de los deportistas más reconocidos internacionalmente, un acto que debería ser de sentido común, se ha convertido en una noticia internacional. El gesto de Ronaldo no fue premeditado, fue una reacción de desagrado ante una situación inesperada. Ronaldo, al sentarse para atender una conferencia de prensa de la selección de Portugal al iniciar la Eurocopa, vio con sorpresa frente a él, sobre la mesa, dos botellas de Coca-Cola. Las botellas quedaban, en parte, entre él y los medios de comunicación que atendían la conferencia. Es decir, muchas de las imágenes que difundirían estos medios tendrían a Ronaldo con esas botellas a un lado. Las tomó y las alejo lo más posible, sacó una botella con agua y molesto dijo ante los medios de comunicación: “Coca mmm, agua sí”. Un par de horas después bajo el valor de las acciones de Coca-Cola, la marca más reconocida en el mundo.
¿Por qué este gesto es extraordinario? ¿Por qué nos sorprende y no nos sorprende ver a un jugador como Messi publicitando Pepsicola? ¿Por qué eso es lo común? ¿Por qué una bebida no saludable es el patrocinador principal de la Copa Mundial? La evidencia científica sobre los daños de los refrescos a la salud es enorme, abrumadora. Se sabe que el consumo de una sola lata al día aumenta el riesgo en niños de desarrollar obesidad en un 60 por ciento y de diabetes en más de un 20 por ciento . No hay ningún producto comestible o bebible, que no sea el alcohol, que tenga un daño como el de estas bebidas.
En qué mundo vivimos que esta bebida es el principal patrocinador de las copas del mundo y de muchos otros eventos deportivos internacionales, así como nacionales, regionales, locales e, incluso, si se deja, al interior de escuelas. La Copa del Mundo de Rusia, según la FIFA, captó la atención de 3.5 mil millones de personas. Después de las Olimpiadas es el evento deportivo más visto, según el Comité Olímpico Internacional (COI) las Olimpiadas de Río tuvieron una audiencia de 5 mil millones de personas.
Las protestas en contra de usar los eventos deportivos para publicitar alimentos y bebidas no saludables que contribuyen a la epidemia global de sobrepeso y obesidad que afecta a cerca de 2 mil millones de personas llevaron al COI a cancelar el contrato que había establecido con McDonald’s. Durante la Copa Mundial de Rusia se realizó una campaña internacional para pedir a FIFA el retiro del patrocinio de Coca-Cola. Las peticiones llegaron a su presidente, Gianni Infantino, quien respondió bloqueando su correo electrónico en una acción que puso en duda el papel del comité de derechos humanos que esta federación ha creado.
El gesto de Ronaldo y sus repercusiones internacionales, tanto como noticia, como en el valor de las acciones de Coca-Cola, es un hecho que requerirá mucha reflexión desde muy diversos ángulos. Uno de ellos es las consecuencias que puede tener un acto, un gesto, protagonizado por un personaje destacado internacionalmente. En este caso se trata de un acto disruptivo porque sucede cuando lo común es ver lo contrario, es decir, ver al deportista anunciando uno de estos productos, incluso, una selección nacional portando el logo de Coca-Cola en la camiseta. Eso es lo común. En este sentido, nos preguntamos cuál es el impacto de un acto en sentido contrario, cuando un deportista con reconocimiento internacional como Messi promociona el consumo de Pepsi. En qué grado impacta el aval y la promoción de un deportista reconocido internacionalmente a uno de estos productos, cómo influye en sus ventas, cómo de interioriza entre los diversos grupos de edad, en especial, entre los niños.
Se ha criticado el gesto de Ronaldo señalando que en el pasado realizó publicidad para Coca-Cola y para KFC. En efecto, en 2006 participó en la campaña de Coca-Cola para el Mundial de Japón y ha participado en la promoción de una larga lista de productos, aunque solamente en esos dos dentro de la categoría de los productos no saludables. Eso fue hace 15 años, antes de que declarara públicamente, como padre, los problemas que pasaba con su hijo que le demandaba el consumo de estos productos no saludables. Ronaldo podrá regresar a promover este tipo de productos, no lo sabemos, pero fue ese gesto espontáneo el que tiene sentido, el que no ha sido comprado. Solamente hay que pensar de qué magnitud pueden ser las ofertas para estos deportistas para acceder a ser la imagen en las campañas publicitarias de estos productos.
Para México la noticia llega en un momento en que “influencers”, de muy poca monta frente a personajes como Ronaldo, con arraigo en unas decenas o cientos de miles de seguidores, son investigadas por hacer publicidad a un partido político en tiempo de veda electoral, en un momento en que se le ha prohibido a los productos no saludables tener en sus empaques personajes atractivos para los niños. Es decir, ni Coca ni Pepsi podrán utilizar a estos deportistas u otras figuras atractivas para los niños en sus etiquetas.
La publicidad de estos productos, como todo tipo de publicidad, es persuasiva por naturaleza, su objetivo es vincular el consumo del producto a valores y modelos deseados, a personajes admirados, a la felicidad, al deporte y la juventud, nada que ver con lo que en realidad provoca el consumo del producto.
El gesto improvisado, no pensado, de Ronaldo puede ser un parteaguas en el vínculo de la publicidad de estos productos con el deporte. Las presiones internacionales de profesionales y organizaciones civiles contra el patrocinio de estas empresas a eventos deportivos internacionales ya han tenido sus primeros logros. Sin embargo, no necesitamos confirmación para saber que los cuerpos de expertos de Coca-Cola, con recursos multimillonarios, ya trabajan para el control de daños que ha provocado este gesto.