Ciudad de México, 23 de mayo (Vice/SinEmbargo).- Recuerdo que cuando tenía 10 años saqué mi primer tazo de una bolsa de papas . Venía en una bolsita de plástico, que, por cierto, lamí con fuerza antes de abrirla para revelar un disco pequeño con un Sam Bigotes tocando tambores y de fondo un color amarillo queso. Levanté el tazo y en ese momento supe que tenía un pase directo para ser cool, y quería más.
Mucha gente tiene diferentes versiones de este recuerdo. Desde Sudamérica hasta Asia y Australia, millones de personas construyeron vastas colecciones de tazos en álbumes oficiales y fundas de plástico. Para muchos de nosotros, los tazos fueron una parte obligatoria de la infancia, y sin embargo, esta experiencia colectiva no fue un accidente. Alguien por ahí, en alguna oficina, diseñó este recuerdo. Alguien sabía que los niños de los 90 responderían a los tazos de la manera en que las generaciones anteriores habían respondido a los yo-yos y a las muñecas Cabbage Patch. Durante mucho tiempo he querido saber quién fue y cómo sabía con tanta precisión lo que querían los niños.
La respuesta es un hombre llamado Pedro Padierna , quien en 1994 era vicepresidente de marketing en una compañía mexicana de botanas llamada Sabritas. Él y su compañero de trabajo, Fabián de la Paz , tuvieron la idea, al recordar su colección de tarjetas deportivas en su infancia.
“Crecí coleccionando tarjetas de futbol”, explicó Pedro por teléfono desde su casa en la Ciudad de México. “En Estados Unidos eran de béisbol, pero en México teníamos futbol y era parte de la forma en que todos crecimos”.
Me dijo que estas tarjetas generalmente venían en las bolsas de papas, por lo que no fue un gran salto creativo imaginar que otro coleccionable podría ser igualmente exitoso. Pero la pregunta era ¿qué?
Pedro y Fabián comenzaron a plantear sus ideas. Como explicó Pedro, a uno se le ocurría algo, y el otro lo remataba. Así estuvieron por un tiempo hasta que Fabian se enteró de un estudio de caso de Hawai. Allí, en la década de 1930, una empresa de bebidas había convertido sus tapas de botellas en artículos coleccionables cubriéndolos con obras de arte y llamándolos “POG”. Estas tapas habían sido un gran éxito entre los niños, que los habían clasificado como POG al apilarlos en pilas que se derribaban con un “golpe”. Quien arrojara la mayor cantidad de POG ganaba, y estas cosas fueron un éxito a la hora del recreo de Hawai hasta la década de 1950.
A principios de los 90, la gerencia de la compañía canadiense que había impreso los POG originales decidió resucitarlos, provocando una segunda locura. Luego, al ver la oportunidad de licenciar la campaña a otras marcas, su jefe de marketing llevó los POG a una exposición de promociones en EU donde fueron vistos por Fabián de la Paz. Impresionado, cerró el trato y trajo los POG a México.
Pedro y Fabián comenzaron a plantear sus ideas. Como explicó Pedro, a uno se le ocurría algo, y el otro lo remataba. Así estuvieron por un tiempo hasta que Fabian se enteró de un estudio de caso de Hawai. Allí, en la década de 1930, una empresa de bebidas había convertido sus tapas de botellas en artículos coleccionables cubriéndolos con obras de arte y llamándolos “POG”. Estas tapas habían sido un gran éxito entre los niños, que los habían clasificado como POG al apilarlos en pilas que se derribaban con un “golpe”. Quien arrojara la mayor cantidad de POG ganaba, y estas cosas fueron un éxito a la hora del recreo de Hawai hasta la década de 1950.
A principios de los 90, la gerencia de la compañía canadiense que había impreso los POG originales decidió resucitarlos, provocando una segunda locura. Luego, al ver la oportunidad de licenciar la campaña a otras marcas, su jefe de marketing llevó los POG a una exposición de promociones en EU donde fueron vistos por Fabián de la Paz. Impresionado, cerró el trato y trajo los POG a México.
El nombre “POG” originalmente era un acrónimo de piña, naranja y guayaba (por sus siglas en inglés), pero Pedro y Fabián pensaron que podían hacerlo mejor. Así que le dejaron ese proceso a una agencia de publicidad que les ofreció mil opciones antes de encontrar el nombre alegre e irreverente “Tazo”.
La palabra taconazos fue acortada a “tazo”, haciendo referencia a otro juego en los recreos de México que se trataba de patear tapas de botellas lo más lejos posible para competir con otros niños.
“Sabíamos que los juegos formaban parte de lo que hacía que los artículos promocionales fueran tan populares”, dice Pedro. “Era mucho más complejo que algo coleccionable. Era un juego interactivo. Hacías que la gente hablara entre sí y esa era la magia”.
Siempre me he preguntado por qué los tazos tenían a los personajes de los Looney Tunes , que eran aún más viejos. Hoy sería como lanzar coleccionables adornados con personajes de South Park . Pero Pedro explicó que los Looney Tunes se integraron solo por casualidad.
“A lo mejor recuerdas una tendencia de moda de camisas blancas con bordados”, dijo. “Bueno, me estas camisetas me gustaban, y cuando contacté con esta compañía me dijeron que estaban lanzando una gama de camisetas de Tiny Tunes . Y dije: ‘ok, es la combinación perfecta’. Queríamos personajes que atrajeran el interés de ambos géneros, y Tiny Tunes parecía lo ideal. Fuimos los únicos capaces de asegurar los derechos”.
Porta tazos de Portugal. Foto: Kristopher McDuff, Vice
En el verano de 1995, lanzaron los tazos con Tiny Tunes , y casi de inmediato supieron que llegarían al oro. En pocas semanas, Pedro recuerda haber visto a niños en la Ciudad de México de cuclillas en las aceras, apilando tazos y derribándolos. “Estábamos muy felices de ver a nuestros clientes disfrutar del juego”, dice.
No pasó mucho tiempo antes de que la gerencia de PepsiCo, la empresa matriz de Sabritas, quisiera llevar a los tazos más allá de México, a Norteamérica, Europa y Asia. Y así es como a principios de 1996 llegó una campaña de promoción mexicana a mi propio patio escolar en Melbourne, Australia.
Personalmente, esto significaba gastarme todo el dinero que tenía (2 dólares por semana) en papas, solo por los tazos, que luego intercambiaba en la escuela por más tazos. Nunca jugué, pero para mí los tazos no eran un juego: se trataba de un intercambio. Estaban diseñados para volverte codiciado y, por lo tanto, te daban una idea de la economía del mercado libre. Y aunque hoy no soy muy bueno haciendo dinero, solía ser bastante bueno recolectando tazos.
Pedro no pudo decirme qué tan exitosos fueron los tazos en términos de ventas globales (firmó un acuerdo de no divulgación cuando se retiró de PepsiCo) pero admite que fue la campaña de marketing más memorable de su carrera. No solo llegaron a todas partes donde PepsiCo vendía papas, sino que han sido fabricados desde entonces. Desde 1995, innumerables generaciones de tazos han lucido obras de arte desde Los Simpsons hasta Star Wars durante un período de casi 25 años. Y este atractivo aparentemente infinito fue lo que me llevó a la pregunta más importante de la entrevista: ¿cómo supo Pedro que los tazos serían tan populares?
"No sabía”, me dijo sin dudarlo. “Puedo decirte que he visto cosas que se han convertido en un éxito. Pero con los tazos, tuvimos suerte. He tenido más fracasos que éxitos, pero los tazos tenían algo especial. Aunque no sé si podríamos hacerlo de nuevo. Sería multimillonario si tuviera la respuesta correcta”.
De esta manera, Pedro describió el nacimiento de los tazos como un golpe de suerte. Sin embargo, al igual que otros que han creado una moda que cambia la cultura, dice que a la larga no significó mucho.
“Mientras más viejo me hago”, dice, “más pienso en mi legado y más claro tengo lo que es importante y lo que no. Y lo importante es preparar a las personas a su mejor nivel. Estoy muy orgulloso de las personas a las que he preparado en su carrera”.
Luego hizo una pausa y ofreció este último pensamiento: “El legado no le venderá cosas a la próxima generación, sino que preparará a la próxima generación”.